Néhány héttel ezelőtt a Facebook beismerte a médiaházaknak és hirdetőknek, hogy az elmúlt két évben túlbecsült statisztikákat közöltek a videohirdetések nézési hosszával kapcsolatban (az ún. „Videómegtekintés átlagos időtartama” mutató); ezzel egyidőben pedig bemutatták az új mutatót: az „Átlagos nézési idő” mutatót. A két mutató közötti különbség, ami egyben az említett probléma oka is, az a bázis, amely alapján átlagot számoltak: a régi mutató azokra a videomegjelenítésekre reflektált, amelyek meghaladták a fizetett hirdetések küszöbét. Az átlagszámításba csak azok az emberek kerültek, akik kellő érdeklődést mutattak a videó iránt és legalább 3 másodpercig nézték azt. A nagy többség, akik elindították a tartalmat, majd legörgettek egytized másodperc alatt, nem kerültek bele a számításba. Ennek eredményeképpen a Facebook össze tudta hasonlítani a saját statisztikáit a YouTube-bal és a televíziókkal, és meg tudta győzni a hirdetőket az online videós hirdetési lehetőségek hatékonyságáról. Csupán félreértés történt vagy szándékosan mutatták a jobb oldalukat, kontextuson kívüli leírásokat és magyarázatokat használva? Nehéz elhinni, hogy csak egy kis hiba csúszott a gépezetbe. Másrészt a Facebooknak nem kellene aggódnia a statisztikák miatt – hiszen a hirdetők csak a 3 másodperces küszöbértéket elérő hirdetésekért fizetnek…

Ahogyan azt Wall Street Journal is közölte a Publicis Media szóvivőjével való beszélgetésre hivatkozva, a médiaügynökségek ügyfeleinek videohirdetési statisztikáit 60-80%-ban túlbecsülték.

Mindeközben a két amerikai óriás – a Facebook és a Google – körüli vita újra lángra lobbant, hiszen egyik sem fogadja el külső scriptek alkalmazását, amelyek hitelesíthetnék a statisztikáikat és engedélyezhetnék az elérésük hatékonyságának független vizsgálatát.

A scriptek tekintetében meg fog változni a Facebook vagy a Google szabályzata az új facebookos mutató miatt? Nehéz megjósolni, hogy a hirdetők el tudják-e fogadtatni az óriásokkal a szabályzat változtatását, hogy megosszák legnagyobb kincsüket – az adatot – külső szervezetekkel. A marketing jövője a Big Datában van, mégpedig amiatt, hogy a két cég kizárólagos hozzáférése emberek milliónak adatlapjaihoz és szokásaihoz olyan értékes, hogy gyakran értékesebb, mint a legnagyobb hirdetők és médiaóriások, mint a Publicis és a Group M. Habár a Publicis és a Group M aláaknázhatja ezt az értéket azzal, hogy visszavesznek hirdetési büdzséikből. A kérdés már csak az, hogy akad-e bárki, aki szolidáris a két óriással szemben? Van-e bármilyen alternatíva?

A harmadik lehetőség: független kutatások a Facebook és a YouTube hirdetési hatékonyságáról user-centrikus méréssel

Egy harmadik lehetőség is rendelkezésünkre áll. Néhány országban már működik az online hirdetési piac user-centrikus független kutatása (gemiusAdReal). Sem a Facebooknak, sem a Google-nek nem kell rábólintania arra, hogy részt vesznek a mérésben, hiszen az adatok azoknak a paneltagoknak a számítógépére telepített szoftverekből származnak, akik látogatják a Facebookot, a YouTube-ot vagy bármilyen más weboldalt. Ráadásul a hirdetéseket úgy vizsgálják, ahogy megvásárolták őket – hiszen a Facebook- és a YouTube-vásárlás is user-centrikus. A közeljövőben a Gemius új piacokra fogja bevezetni a kutatást.

A sokezres internetezői mintának köszönhetően meg tudjuk vizsgálni, hogyan nézik a reklámokat, és el tudjuk választani országonként a statisztikákat, beleértve Lengyelországot, Romániát, Németországot, Oroszországot és Ukrajnát. Tudjuk, hogy PC-n az átlagos online videohirdetések nézési ideje 5-7 másodperc a Facebookon, és, hogy az internetezők harmada néz átlagosan 3 másodpercnél hosszabb ideig videókat. Azt is tudjuk, hogy miután elkezdték nézni, a nagy többség végignézi azokat. Így már nem olyan meglepő, hogy a Facebook-statisztikák radikálisan változtak, miután a mutatót megváltoztatták.

Mit tudunk még a facebookos videohirdetési szokásokról? Tudjuk, hogy a keleti piacokon (Oroszország és Ukrajna) a nők kevesebb ideig nézik azokat, mint a férfiak. Tudjuk, hogy semmilyen átlagot nem tudunk egy az egyben alkalmazni egyedi kreatívokra. A hirdetők folyamatosan, igazán kreatívan fordítják előnyükre az új online videócsatornák adta lehetőségeket, ahol csak a garantált 3 vagy 5 másodpercért fizetnek (a Facebookon, illetve a YouTube-on), és nem a teljes 15 vagy 30 másodperces hosszért. Két stratégiát alkalmaznak. Az első a nagyon rövid, 6-8 másodperces videókat foglalja magában, ahol a kreatív ügynökség az első 3-5 másodpercre szorítja a legfontosabb üzenetet. Ezen rövid anyagok VCR- (végignézési arány) statisztikái eléggé megtévesztőek lehetnek, és inkább a formátum alapján kellene őket elemezni. A második stratégia a hosszabb felvételekről szól (kb. 1-2,5 perc).

Ha igazán jó, érdekes kreatívokat használunk, amelyek elnyerik a célcsoport tetszését, az hosszú megtekintési időt eredményezhet azok körében, akik leginkább számítanak. Ez az a pont, ahol a tartalommarketing találkozik a médiavásárlással. A Nike és az Adidas már egy ideje ezt a stratégiát alkalmazza – láthattuk a 2016-os futball EB és az olimpia alatt is. Augusztus elején a Nike videók megtekintési ideje 127 másodperc volt a 7-19 éves férfiak körében, és 65 másodperc a teljes csoportban (lengyelországi piac adatai, forrás: gemiusAdReal). Miután gratuláltunk a Nike-nak a remek stratégiához, van min törni a fejünket, mert ez a fajta kampány túllépi az átlagos 6 másodperces facebookos hirdetési időt.

Ez azt jelenti, hogy a facebookos online videókban rejlő lehetőségeket kreatívan használhatjuk ki – de ennek érdekében az akcióik hatását kell mérnünk, tudnunk kell a szegmensünk benchmarkjait, és mindenekelőtt ne kizárólag a Facebook-statisztika vezéreljen minket. Az online hirdetési piac gemiusAdReal kutatása arra is lehetőséget ad, hogy tanulmányozzuk versenytársaink facebookos eredményeit és hogy lássuk, a célcsoportunk körében mely videók a legnépszerűbbek. Természetesen a saját kampányainkon túlmenő módszerről van szó – új lehetőségeket nyit, nem csupán a médiaügynökségek, hanem a stratégiai és kreatív ügynökségeknek is.

A programmatic és big data nagy lehetőségeket jelent, de független kutatások nélkül akár óriási kelepcébe is vezethet.

A cikk eredetije angolul a következő linken található: https://www.gemius.com/all-reader-news/how-do-we-really-watch-video-ads-on-facebook.html