A magyar fiatalok körében a legkedveltebb 10 híresség közül ma már 8 YouTube sztár - derül ki a Gemius legfrissebb kutatásából. „A YouTube egyértelműen a tévé helyébe lépett” – fogalmaz a vizsgálat egyik megkérdezett alanya. A felmérésből megtudhatjuk, hogy ez a korosztály saját bevallása szerint naponta átlagosan fél órával több időt tölt YouTube-videók megtekintésével, mint TV nézéssel.

Ezért az sem meglepő, hogy az általuk kedvelt sztárok is sokkal inkább a vlogger-világból kerülnek ki. A megkérdezett 10-19 éves fiatalok válaszaiból összeállított listán, a kedveltségi index szerint az első 10 helyen összesen 8 YouTube sztár szerepel. Szirmai Gergő a legnépszerűbb, őt Pamkutya és JustVidman követi. A 20-29 éves korosztályon belül szintén egy vlogger végzett az első, valamint a harmadik helyen. Náluk Pamkutya, Hosszú Katinka és Dancsó Péter ért el dobogós helyezést.

Az 10-29 éves magyar internethasználókra nézve reprezentatív kutatást a Gemius végezte 2016. szeptember 19. és 29. között. A felmérés a fiatalok médiahasználati szokásait és a körükben ismert és kedvelt hazai és külföldi hírességeket vizsgálta. “A YouTube azért is válhatott ennyire népszerűvé, mert itt bárki kiállhat a világ legnagyobb színpadára és megmutathatja tehetségét. A YouTube számára is fontos ez a sokszínűség, ezért is létezik az ingyenes és online Alkotói Akadémia, a Creator Academy, amely azokat segíti a könnyebb eligazodásban, akik még újak a felületen.”- mondta Bíró Pál, a YouTube magyarországi menedzsere.

Az interneten egyre inkább terjednek a videós tartalmak, a YouTube-ra ma már percenként több mint 400 órányi anyagot töltenek fel és naponta több százmillió órányi videót néznek meg az internetezők. A 2005 májusában indított YouTube mára már több mint 1 milliárd felhasználót tudhat magáénak, ami az internetezők közel egyharmadát jelenti. A platformot már 88 országban hangolták a helyi piacra a Google mérnökei, a magyar verzió 2012 óta elérhető.

A kutatási módszertan bemutatása

A Gemius a 10-29 éves magyar internethasználókra nézve reprezentatív kutatást 2016. szeptember 19. és 29. között végezte. Ennek keretében először 748 fiatalt kérdeztek médiahasználati szokásaikról és a körükben spontán ismert magyar és külföldi hírességekről. Az itt kapott adatokból kiválasztották a legismertebb 10 YouTube és 10 mainstream hírességet.

Ezt követően egy 226 fős kiegészítő mintán ennek a 20 hírességnek a kedveltségét mérték. Az így kapott adatokból készült a két kedveltségi lista, melyen a százalékok az adott hírességhez rendelt kedveltségi szintet mutatja. Mind a két felmérés pop-up kérdőíves módszertant alkalmazva készült és mind a 748-as és a 226-as fős minta reprezentatív - nemre, korra, iskolai végzettségre és településtípusra nézve – a hazai 10-29 éves internetezőkre nézve.

Executive Summary

A Gemius 2016 őszén végzett YouTube-kutatása mindenekelőtt arra keresi a választ, hogy milyen szerepet tölt be ma a legnépszerűbb online videómegosztó-szolgáltatás a 10-29 éves magyar lakosság médiafogyasztásában. A pop-up kérdőíves módszertannal dolgozó, 748 fő válaszain alapuló vizsgálat a mintában megjelenő 4 fő korcsoport

• 10-14
• 15-19
• 20-24
• 25-29

YouTube nézési szokásainak több szempontú összehasonlító elemzése mellett külön foglalkozik a YouTube videósok főbb típusaival, illetve a videokészítéshez kapcsolódó attitűdök bemutatásával.

A kutatási eredmények első fejezete a fiatalok napjainkra jelentősen megváltozott médiafogyasztási szokásai kapcsán felmerülő több alapkérdésre is választ ad. Ilyen például az, hogy mennyi időt töltenek az említett korosztály tagjai YouTube-videók nézésével a hétköznapokon és a hétvégéken. Utóbbihoz a televízió előtt töltött, valamint az ugyancsak internetes forrásokból származó más tartalmak (sorozatok, filmek) fogyasztására fordított idő statisztikáinak hasonló bontása kínál fontos összehasonlítási alapot. A médiafogyasztási szokásokról kapott képet tovább árnyalja az említettek 4 fő korcsoport szerinti részletezése, mely az így kapott 3x2x4-es eredménymátrix

• YouTube nézési idők hétköznap és hétvégén korcsoportonként
• tévénézési idők hétköznap és hétvégén korcsoportonként
• internetes forrásokból származó filmek és sorozatok nézési ideje hétköznap és hétvégén korcsoportonként

révén a médium, az időpont és a kor komplexebb összefüggéseibe is betekintést enged.

Az eredmények értelmezését és a következtetések levonását a megannyi szemléltető grafikon mellett összefoglaló dia segíti, melyen az egyes kategóriák mutatószámai a nézési idők középátlagainak formájában oszlopdiagramokként egyszerre jelennek meg.

„A tévén csak azt nézzük, amit a neten nem találunk meg” – mondja az egyik, a Gemius által megkérdezett fiatal. Mivel a megváltozott médiafogyasztási magatartás nem csak a tanulmány e fejezete által középpontba állított fő médiumtípusok, ill. tartalmak

• YouTube
• TV
• streamingelt/letöltött filmek
• sorozatok

egymáshoz viszonyított aránybeli eltolódásában érhető tetten, de a televízió nézési szokásokat önmagában is érinti, ezért a kutatás a televízió-csatornák nézettségeinek alakulására is kitér.

„Az időhöz kötött műsoroknak nincs jövője” – mondja kutatásunk egyik alanya. A kérdőív kitöltőinek válaszai kilenc, az adott korosztály szempontjából leginkább relevánsnak tekinthető csatornatípus

• kereskedelmi televízió
• humoros csatorna
• sorozatos csatorna
• zenecsatorna
• filmcsatorna, stb.

esetében öt fő kategóriát képviselve jelennek meg:

• az adott csatornát minden nap
• hetente többször
• hetente egyszer
• ritkábban
• soha nem

nézi.

Ez az eredmény részletesen mutatja be a 10-29 éves magyar lakosság televíziózáshoz kapcsolódó jelenlegi attitűdjeit. Nem háttérelemzés gyanánt, csupán illusztrációképpen Idézve egyik kutatási alanyunk szavaiból: „A tévé egy rövidfilmekkel megszakított nagy reklámfolyam.”

A kutatási eredmények következő tematikus blokkja a YouTube-fogyasztási szokásokat elemzi. A fejezetben választ kapunk például arra a kérdésre, hogy milyen úton

• böngészőben rákeresve
• Facebookon keresztül
• ismerősök ajánlása által
• egy adott videóst követve, stb.

jutnak el a felhasználók az általuk megtekintett videókig. Az adott statisztikák korcsoportok szerint történő bontása ezúttal az internet használati szokásokkal kapcsolatban világít rá az egyes korosztályok közötti markáns és figyelemreméltó eltérésekre. A keresést illetően a négy legfontosabb platform

• Google
• Facebook
• YouTube
• Instagram

egymáshoz viszonyított aktuális népszerűsége is kirajzolódik.

A tartalomfogyasztás tematika szerinti részletezésénél egyértelmű nemi különbségek figyelhetők meg. Világosan differenciálódnak a jellemzően férfi, ill. női nézők által preferált tartalmak, ugyanakkor több uniszex topik is fellelhető a netes kínálatban. A kutatás által vizsgált tíz fő tematikus kategória

1. vlog
2. zene
3. gameplay
4. paródia
5. kibeszélő
6. beauty/smink
7. lifestyle
8. utazás
9. főzés
10. tudományok

popularitásának korosztályok szerinti bontása alapján az életkorral való összefüggés szempontjából rugalmas és rugalmatlan témacsoportok különíthetők el. Utóbbiak közé tartoznak például a minden korosztályban rendkívül közkedvelt – ugyanakkor nemek szerinti preferencia szempontjából eltérést mutató – zenei tartalmak.

Mit jelent az, ha valaki feliratkozik – és mit nem? A Youtube világának egyik kiemelten fontos lélektani mozzanata a feliratkozás aktusa, mellyel a nézők a szimpátián túl kinyilvánítják bizalmukat és egyben rugalmas elköteleződésüket is a csatorna felé. A Gemius vizsgálatában terítékre kerülnek a fiatalok feliratkozási szokásai mind a magyar, mind a külföldi csatornákat illetően, a korosztályos részletezés révén pedig az egyes életkori csoportok eltérő viselkedésmintái is megmutatkoznak.

A 10-29-es korosztály YouTube-hoz kötődő attitűdjeinek vizsgálata során a tanulmány a különböző viselkedésminták, így a

• trollkodás
• kommentelés
• közönségtalálkozókon való részvétel, stb.

valamint a videókészítőkhöz való viszonyulás megjelenési formáinak

• rajongás
• új feltöltések követése
• szponzorált tartalmak megítélése, stb

gyakorisági eloszlása alapján, a kutatás korábbi fejezeteiben bemutatott statisztikák bevonásával három karakterisztikus nézői csoportot különít el, és ad róluk összefoglaló jellemzést. Ezek: a rajongó, az aktív gamer és a neutrális néző. E csoportok jellemzőinek figyelmen kívül hagyása kockázatot jelenthet, úgy a marketing-, mint a kommunikációs tevékenységek kialakítása és tervezése során. 

A videósok és a nézők összevetésénél a vizsgálat az említett csoportok tagjainak magyar és külföldi csatornákra történő feliratkozási számát, valamint a videósok közönségükre gyakorolt vélelmezett hatását veszi górcső alá. Utóbbinak jelentős eleme, hogy mennyire hajlandóak a nézők a youtuberek kedvéért jótékonykodni, kihívást teljesíteni, állatot örökbe fogadni, tetoválást csináltatni, stb. Mindez a megszokott korosztályos bontásban is megjelenik, kiemelve a befolyásolhatóság eltérő mértékét és tematikus jellegzetességeit az egyes életkori övekben.

Az ismertség vizsgálatánál a tanulmány magyar, külföldi, valamint YouTube/ Instagram/ Facebook hírességek spontán említéseinek toplistáját összegzi, mindhárom esetben a teljes mintára és a négy korcsoportra – 10-14, 15-19, 20-24, 25-29 – vonatkozóan egyaránt.

Az eredmények ismeretében tehát nem csak arra kaphatunk választ, hogy a leggyakrabban említett hírességek között milyen pozícióban és hány YouTube-videóst találunk, hanem minden egyes korosztály esetében megkapjuk a legismertebb celebritások rangsorát is. Utóbbit egészíti ki a kedveltségi index, amely a legalább 50%-os ismertséggel rendelkező hírességek támogatottság szerinti hierarchikus listáját adja a teljes mintára vonatkozóan, valamint a 10-19 és a 20-29 éves válaszadók szerinti bontásban.

A videósok fele már ért el 50 000 megtekintésnél nagyobb nézettséget

A kutatás utolsó blokkja kifejezetten a videókészítőkre fókuszál. Az itt prezentált statisztikai elemzés a 142 videós által kitöltött online kérdőív feldolgozásának eredménye. A kitöltők nagyobb része férfi volt, feliratkozóik száma alapján a következő négy kvartilist képviselték:

• 0-100
• 101-5000
• 5001-50000
• >50000

A csatornák tematikáit illetően leginkább a vlogok és gameplay-ek domináltak, amiket a lifestyle és az utazás jellegű tartalmak követtek, de jelen voltak a paródia, a főzés, a zene, a kibeszélők és a tudományok topikjai is.

A legnézettebb videó megtekintéseinek számait illetően rendkívül változatos adatokkal találkozhatunk, ugyanakkor a videósok közel feléről elmondható, hogy már értek el 50000 megtekintésnél nagyobb nézettséget pályafutásuk során. Az egy youtuberhez tartozó csatornák és az eddig feltöltött videók darabszámait a mintában képviselt arányok szerint részletező tortadiagramok bemutatása utána a kutatás a videósok kor és nem szerint definiált célcsoportjainak megoszlásába kínál bepillantást, majd a videózás, mint tevékenység legfontosabb kezdeti céljait – pl. hobbinak indult, külföldiek motiváltak, szerettem volna híres lenni / pénzt keresni, stb. – és ezek jellemző gyakoriságát szemlélteti.

A videókészítők – jellemzően egyszemélyes – tartalomszolgáltató tevékenységet végeznek egy olyan platformon, mely a különböző kétirányú kommunikációs lehetőségek széles tárházát kínálja. Ebből rögtön adódik a kérdés: tartják-e a kapcsolatot közönségükkel, illetve a többi videóssal, és ha igen, milyen formában? A kutatás ennek kapcsán a rajongók esetében nemcsak a legfontosabb online lehetőségeket

• Facebook
• YouTube
• Snapchat
• Instagram

veszi számba népszerűségük szerint, de az élő közönségtalálkozókra is kitér, míg a szakmai kapcsolatoknál a kialakuló baráti viszony, valamint a közös videókészítés mellett egymás felkarolása is terítékre kerül.

A Gemius vizsgálatának eredményeiből kiderül: a youtuberek között erősen differenciálhatunk a hozzáállás professzionalitásának foka szerint. Ez több különböző, eddig még nem említett dimenziót is érint. Ilyen például, hogy eddigi karrierjük során az egyes videósok mekkora összeget fektettek az eszközökbe és az infrastruktúrába, de ide tartozik a szponzorált tartalmakhoz való viszonyuk és a szakmai jövőképük is. Érzékelik a turbulens figyelem-gazdaság hatását, ahol saját brand-storyjuk folytonos „karbantartása” létszükséglet a népszerűség fenntartásához és növeléséhez. Hiszen a számszerűsített visszajelzésekkel nekik is szembe kell nézniük.

Az eredményeket magyarázó társadalmi folyamatok elemzése nem tartozott a kutatás céljai közé. Ám egy idézet a válaszok közül lényegi aspektust ragad meg: „A YouTube megengedi, hogy egy személy teljesen kézbe vehesse a tartalmat.”

A kutatás ára: 250.000.- Forint + áfa

Megrendelés: contact@gemius.com