A hazai célközönségre aktív hirdetők reklám büdzséiből vásárolt hirdetéseket megnéztük a teljes magyar piacra, valamint külön kiemelten két iparágra: a kormányzati hirdetésekre és a diszkont- és nagy élelmiszerláncokra.

2021. évre 39 milliárd (+5,4% YoY) reklámmegjelenést (Ad Contacts) mértünk PC (desktop) médiatípusra összesítve a Social (Facebook és YouTube) és a Search (Google) hirdetésekre, amely a teljes hazai piacra célzott reklámok 41,9%-át jelentették (0,4 százalékpontos növekedés 2020-hoz viszonyítva).

A Standard (ideértve a hivatalos közönségmérésben szereplő hazai média tulajdonosokat és közönségmérésben nem szereplő, de a long-tail-be tartozó hagyományos weboldalakat) médiacsatornák hirdetéseiből leválasztottuk a vizsgálatban az AdSense és Criteo rendszereken keresztül megjelenített hirdetéseket a nemzetközi szelet jobb megértéséhez.  2021-ben minden iparágat beleszámolva 10,2 milliárd (+21,3% YoY) AdSense + Criteo reklámmegjelenést azonosítottunk csak a Standard tartalomtípuson belül.

A Social, Search, valamint az Adsense + Criteo hirdetéseket összesítve, a nemzetközi médiavállalatoknál realizált, magyar piacra célzott hirdetési pénzekből vásárolt reklámmegjelenések összesített aránya 2021-ben 56,7%-volt, ami 3,2 százalékpontos növekedést (a magyar médiapiac szempontjából nézve további helyzet romlást) jelentett a 2020-as évhez képest. A trend folytatódik, nem feltétlenül egy egészséges arányt látunk ha a hazai vonatkozású szempontokat vesszük figyelembe, még akkor sem, ha ezen reklámköltések egy része átfolyik a magyar médiapiacon tevékeny médiaügynökségeken és egy részük végül magyar médiafelületeken landol.

Az egyes hirdetési típusokat (video, display, text) ugyanezen szemüvegen keresztül nézve, azt látjuk, hogy a video hirdetések éves összesített volumene növekedett az előző évhez képest, és jó jel, hogy ezen belül a hazai piac volumene is nőtt és aránya 6,4 százalékponttal emelkedni tudott.

A display hirdetések éves összesített volumene stagnált, ugyanakkor a hazai piac volumene csökkent és így a hazai arány 3,7 százalékponttal zsugorodott.

Végül nézzük meg benchmarknak a diszkontok és nagy élelmiszerláncok (Multibranch, large markets, Multibranch, small markets and discount stores) reklámmegjelenéseit. A teljes reklámvolumen a PC (desktop) médiatípuson erre az iparági filterre nézve 807 millió Ad Contacts (-33% YoY). Ebből a Social + Search összesített aránya 28% (8 százalékpontos növekedés 2020. évhez képest). A teljes számított nemzetközi arány a diszkontok és nagy élelmiszerláncok reklámmegjelenései esetén 56,5%, ami 18,3 százalékpontos romlást jelent a magyar piac szemszögéből, azaz egyfajta visszarendeződést érzékelünk a piaci arányok irányába (immár a nemzetközi médiavállalatoknál realizálódó költés a nagyobb).

A diszkontok és nagy élelmiszerláncok video hirdetéseiben sikerült a csökkenő volumen mellett is 1,2 százalékpontos növekedést elérni a hazai piac arányának javára a tavalyi évvel összevetve.

Display hirdetésekben a diszkontok és nagy élelmiszerláncok esetén közel 20 százalékpontos csökkenést láthatunk a hazai piac arányát tekintve idén a 2020-as évhez képest, ami a piaci arányok felé tolta el a tavalyi még lényegesen kedvezőbb arányt.

Gemius Hungary

Módszertanról röviden:

Az AdRealben elérhető bontás a netezés teljes spektrumára PC (desktop) médiatípusra az alábbiak szerint:

• Content type
  • Social: facebook, YouTube
  • Standard: minden, ami nem Social és Search;
  • Search: google kereső találatai a google.com oldalon)
  • Ad type – ez segít árnyalni a képet:
    • Video,
    • Display,
    • Text
    • Advertising technology - ebben az Adsense-en és Criteo-n keresztüli megjelenéseket le tudjuk szűrni a Standard megjelenésekre

A nemzetközi cégekhez befolyt forintokból vásárolt reklámmegjelenések definíciója: A két nagy nemzetközi médiacégen (Facebook, Google) keresztül vásárolt (akár magyar, akár nemzetközi felületen futtatott), valamint a külföldi médiavállalatok csatornáin megjelenített hirdetések aránya:

• minden, ami Social (ideértve a Facebook és YouTube-csatornákat) + Search (Google) + Adsense és Crieto technológián futtatott hirdetések a Standard kategóriából.

Alkalmazott mutató az arányok meghatározására: Ad Contacts.

Ez a becslés szofteveres panelmintán alapszik (mintanagyság jelenleg: 10 000 paneltag, amiből a napi átlagos aktív és validált paneltagok száma 4500+, a hazai belföldi 15-90 éves és desktopon internetező lakosságra reprezentatív minta), PC médiatípusra és annak teljes spektrumára ad adatot a fentiek szerint, mindenféle médiafogyasztást beleértve.

Forrás: Gemius AdReal, 2021, Médiatípus: PC (desktop), Ad types: Video, Display, Text, Content types: Social, Standard, Search, TG: 15+.